Falacias en la publicidad
Una falacia lógica es una proposición
que se utiliza para justificar posturas que de otra forma no serían
justificables. Estas falacias suelen enmascarar falsedades o argumentos
ilógicos, y en los años que llevo trabajando en Internet he escuchado
múltiples de estas trampas argumentales para justificar acciones en el
contexto de la publicidad online y la analítica web.
A continuación las falacias lógicas más populares:
El hombre de paja
Una
de las falacias argumentales más comunes consiste en no responder a un
argumento tal como se ha presentado, sino a una caricatura exagerada y
distorsionada de tal argumento que, lógicamente, es más complicado
defender. Por ejemplo:
Anunciante al soporte: “La publicidad en Google AdWords me genera una rentabilidad muy superior a los banners de tu página”.
Soporte al anunciante: “Si
todos los anunciantes invirtieran la totalidad de su presupuesto
publicitario en Google AdWords, desapercerían los soportes
independientes en Internet”.
En este ejemplo, quizás el
soporte tiene razón y si todos los anunciantes invirtieran la totalidad
de su presupuesto publicitario en Google AdWords, desaparecerían el
resto de los soportes en Internet. Sin embargo, a efectos del presente
argumento, esto es irrelevante ya que en nuestro ejemplo el anunciante
no está proponiendo invertir la totalidad de su presupuesto en Google
AdWords, y desde luego tampoco implica que la totalidad de los
anunciantes harán lo mismo. El soporte no está discutiendo el fondo de
la cuestión, que no es otro que la escasa rentabilidad para este
anunciante de sus formatos publicitarios, sino que ha inventado un punto
argumental totalmente distinto que es más fácil defender. Ha creado un
“hombre de paja”.
Argumentum ad ignorantiam
En
Derecho, el principio de la presunción de inocencia establece que una
persona es inocente hasta que se demuestre lo contrario. Si extendemos
este argumento al campo de las falacias lógicas, se infiere que si la
proposición A no se puede demostrar, entonces A debe de ser falso. De
igual manera, si la proposición B no se puede refutar, B debe de ser
verdadero. Veamos un ejemplo en el contexto de la financiación de una
hipotética start-up:
Emprendedor: “Oh, ser
superior, necesito 50.000€ para cambiar el mundo. Voy a crear una
start-up basada en España que permitirá a los usuarios elegir el color
de su jabón, lavavajillas y líquido limpia suelos mediante
crowdsourcing.”
Inversor: “Anda
chaval, no digas gilipolleces, eso no se ha hecho nunca, menos aún desde
España, y ni de coña con 50.000€, por tanto es imposible”.
Utilizar la ausencia de
evidencia como evidencia de ausencia es una trampilla argumental
bastante común en la analítica web y en el mundo de la publicidad online
en general, y algo a lo que los que hemos emprendido negocios en
Internet estamos acostumbrados a oír. En el ejemplo anterior, el hecho
de que algo no se haya hecho (ausencia de evidencia) no implica
necesariamente que sea imposible hacerse (evidencia de ausencia) y
debemos tener cuidado de no mezclar ambos conceptos.
Ad hominem
Un
“argumentum ad hominem” (del latín, “dirigido a la persona”) se
construye con el propósito de debilitar a la persona a quien se dirige,
en lugar de centrarse en rebatir su argumento. Puesto que no pretende
argumentar sino atacar o descalificar al adversario, es una falacia que
no sólo carece de rigor intelectual sino que suele crear otro tipo de
problemas debilitando la relación entre los interlocutores. Veamos un
ejemplo:
Soporte al Anunciante: “Puedo ofrecerte un espacio de 300x250 para servir un formato gráfico en un lugar destacado de mi página”.
Anunciante al soporte: “¿Tú no eres el que salió a dar una conferencia en el pasado OME con una camiseta que ponía Viva la SGAE?”
En este ejemplo nuestro
anunciante no está valorando el espacio que le está ofreciendo el
soporte según sus propias métricas, analizando tanto su coste como su
rentabilidad esperada, sino que está valorando la conveniencia de
adquirir ese espacio en función de algo que hizo su interlocutor en una
conferencia. Ojo, en algunos casos el argumento ad hominem puede ser
relevante para justificar una postura, pero el que lo utiliza debe de ir
un paso más allá y demostrar cómo el argumento dirigido a su
interlocutor está relacionado con el tema que se está discutiendo.
Apelar a la autoridad
Un
“argumentum ad verecundiam” (del latín, “argumento dirigido al
respeto”) implica defender o refutar un argumento aludiendo al
prestigio, autoridad u honorabilidad de terceras personas o grupos de
personas. En lugar de defender o refutar un argumento por sus propios
méritos o deméritos, el que utiliza esta técnica se escuda en la
presunta autoridad en la materia de otros por ejemplo:
Anunciante al Soporte: “En este momento, sólo estamos interesados en incluir publicidad en vídeos.”
Soporte al Anunciante: “Según
un reciente estudio de Forrester, 8 de cada 10 anunciantes considera
que los vídeos no son efectivos para generar conversión”.
Efectivamente si A afirma B, y A
goza de un prestigio o autoridad en la materia en cuestión, B debe de
ser cierto cuando lógicamente no tiene por qué serlo. A medida que crece
el número de pseudo-gurús en nuestro sector, así como el número de
potenciales fuentes de información, estudios de mercado e informes de
análisis, este tipo de falacia argumental es cada vez más frecuente.
Cuando se intenta justificar una
línea argumental o la venta de un determinado producto apelando a
celebridades que carecen de autoridad en la materia en cuestión, se
llama simplemente “publicidad”:
Efecto de arrastre, o “subirse al carro”
El
efecto de arrastre está relacionado con la apelación a la autoridad
descrita anteriormente, y se basa en apuntalar un argumento – explícita o
implícitamente - aludiendo al número de gente (las masas) que lo
apoyan. La propensión que una persona puede tener de subirse al carro
depende en muchos casos de su formación en la materia, así como de la
necesidad psicológica que tiene el ser humano de formar parte de un
grupo y sentirse aceptado. De hecho, este efecto está muy bien
documentado en psicología conductual (análisis de por qué determinados
productos se ponen de moda, o por qué algunas personas actúan como
borreguitos), y el libro de Malcolm Gladwell “The Tipping Point” analiza muchos casos prácticos. Un ejemplo que a muchos os sonará:
Soporte: “Todo el
mundo sabe que 100€ CPM es un precio totalmente de mercado para ese
formato publicitario y que ya nadie trabaja a revenue share.”
Aunque fuera cierto que 100€ CPM
es un precio de mercado para el formato publicitario propuesto, y
también fuera cierto que ya nadie trabajara bajo un modelo de revenue
share, el recurrir al “todo el mundo sabe…” desvela un intento de
generar este efecto de arrastre.
Evidencia anecdótica
La
utilización falaz de evidencia anecdótica (no confundir con evidencia
científica) es una de las técnicas más comunes para defender
prácticamente cualquier argumento. Si bien la evidencia anecdótica puede
ser interesante para determinar nuevas líneas de investigación, y
frecuentemente es un primer paso que justifica un análisis más profundo,
por sí misma no puede sostener un argumento.
Anunciante: “El año
pasado hicimos una prueba con el Soporte X, y no convirtió, por tanto
concluimos que el Soporte X es una mierda y se lo desaconsejamos a todos
los anunciantes”.
